記事番号：T00019934
コストコは、1983年に誕生した米国に本社を置く有料会員制の倉庫型卸売小売チェーンだ。売上高は全米３位を誇り、現在、世界８カ国で、560店舗を展開している。日本でも北海道から九州まで９店舗を展開しているため、既におなじみの方も多いかもしれない。台湾では現在６店舗を展開しているが、そのうち４店舗は、560店舗のうちの売上高トップ20に入り、中でも台北内湖店は世界全体で売上高２位を誇るという。いかに台湾で好業績を上げているかがお分かりになるだろう。
コストコ台湾（好市多）の張嗣漢総経理は、米国本社の経営戦略以外に、独自の「３Ｄ哲学」を基に、好業績を上げてきたという。「３Ｄ」とは定義付けの「Definition」、差別化を図る「Differentiation」、原則・ルールを守る「Discipline」の３つを合わせたものだ。
80／20の法則
コストコは97年に台湾１号店を高雄にオープンして以来、高品質、低価格を維持するため、商品を入荷したままの状態で、小分けせずに売るというスタイルを維持してきた。これにより商品の管理や陳列などにかかる時間や人件費を徹底的に抑えている。
またキャンペーン活動や、広告活動もほとんど行わない。粗利益率の上限を14％に設定しているという。
さらに普通の量販店と異なるのは、販売する商品の品揃えだ。通常、量販店は４万～８万品目の豊富な品ぞろえで消費者を引き付ける。しかしコストコは広い店内の中でたった3,700～3,800種類の商品しか販売しない。張氏は「多ければ良いというものではない。他社の20％の品揃えで、80％の売り上げを上げる」と、「80／20の法則」という独自のスタイルを展開する。
張氏は、「売れない商品を取りそろえても、無駄なだけ。売れる商品だけ取りそろえれば、すぐに売り切れ、管理する必要もない」と語る。
では、売れる商品を、どのように判断するのだろうか？その武器はコストコの販売データ管理にある。コストコの販売データはすべてパソコンで管理され、５分ごとに更新される。顧客がいつ会員になり、どこで、何を購入したのか一目瞭然（りょうぜん）。このデータから「売れる商品」を導いているのだ。
安さ以上の魅力
売れる商品の秘密は、差別化にもある。コストコは品数は少ないものの、販売している商品は、米国からの輸入品が40～45％を占める。ありふれた日用品でさえ、アメリカンスタイル漂う米国の業界１～２番手のメーカー品を輸入。さらに自社ブランドの「カークランド・シグネチャー」製品も展開している。
また季節ごとに商品を変更したり、売れればすぐ補充、売れなければさらに安くするなど細かく商品の調整を行っている。張氏は「どこにでもある商品なら消費者は、『またいつか買えばいい、安ければいい』となる。でもここにしかない、今しか売っていないとなれば、必要ないものでも買ってしまう」と語る。つまり、顧客は「今ここにしかない、この価格」というものに価値を置くというわけだ。消費者を教育
現在好業績のコストコも、最初の５年間は利益を上げることができなかった。張氏は「当時は多くの人から、まず有料会員制システムを廃止するべきだと言われた」と振り返る。張氏は「もうからないときは、いろんな雑音が聞こえる。でも最後まで守り続けることに価値がある」と、どんなときでも原則、ルールを変えないというモットーの下、年間1,200台湾元の有料会員システムを堅持し続けた。
「有料会員」と聞くと、客に敬遠されるという考もあるが、安いもの、珍しいものを買いたいという心理は誰もが持っているもの。結果、コストコは、安くて珍しい品ぞろえがあれば、1,200元の年会費は「払う価値がある」と消費者に思わせることに成功した。
張氏は、「パレットに山積みになったままの陳列」と「有料会員にならないと買い物をできない」という独自のスタイルを５年間の時間をかけて消費者に教育し、慣れてもらったと語る。
独自の経営戦略と張氏の３Ｄ哲学で、コストコは大きく成長した。量販店の顧客１人当たりの平均消費額は900～1,200元とされるが、コストコは3,000元だという。台湾の消費者は今、コストコに魅了されている。
ワイズコンサルティング 荘建中
