ワイズコンサルティング・グループ

記事番号：T00087936

　路易莎咖啡（ルイサコーヒー）は2019年12月現在、台湾全土に489店舗を展開するコーヒーチェーン最大手です。直営店とフランチャイズ加盟店の比率は約１対3.5です。

　台湾人が１年間にテークアウトするコーヒーは６億杯にも及び、喫茶店の売上高は計175億台湾元（約640億円）に上ります。この市場を巡って、コーヒー業界では激しいシェア争いが繰り広げられています。

　ルイサは庶民的な価格と洗練さを売りに、スターバックスを上回る数の店舗を持つ、台湾コーヒー業界の新たなトップランナーとなりました。

ルイサコーヒーの店舗は大小さまざま。駅から公園まで、ニーズに合わせた空間を提供する（ＹＳＮ）

５坪の店からスタート

　創業者の黄銘賢氏は大学時代、会計学を専攻していました。飲食業とは一見無縁のようですが、コーヒーが大好きで、スターバックスの店員を第一歩として、大学卒業後に父親から借りた39万元を元手に06年にルイサブランドを設立、07年に台北市民生東路でわずか５坪ほどのテークアウト専門店をオープンしました。

　ルイサが誇る台湾人の好みに一番合った風味のラテは、黄氏の苦労の結晶です。「香りを嗅ぐだけで風味が口の中に広がる」というルイサ独自の「勝利の方程式」を確立するために台湾中のカフェを渡り歩き、コーヒー豆の種類や焙煎（ばいせん）度、水との比率、エスプレッソマシンの機種まで分析し、試行錯誤を繰り返しました。３カ月で1,000回以上の試行を重ねた結果、コーヒー豆の香りが豊かで、かつ最も甘みの出る焙煎度を導き出しました。

　創業から２年後、危機が訪れます。セブン－イレブンがコーヒー事業に進出し、旋風を巻き起こしたのです。黄氏は「一夜にして何千店もの競合が現れた」とその時の心境を振り返ります。新たなニーズを掘り起こすため、ジューススタンドを柱に、店内空間の拡大や多様なメニュー展開といった形態転換を積極的に進めました。２年近くをかけ、ケーキやピザ、サンドイッチなど100種類にも上るメニューを開発しました。

　「大きく成長したければ投資を惜しまず、細かいことも丁寧に」と黄氏は語ります。従業員を当初の５人から100人まで増やした他、２億元を投資して焙煎や食品加工などを行う工場４基と、500坪の物流センターを建設しました。

価値は人から

　「コーヒーは機械のボタンを押せばできるものではない」というのが黄氏のモットーです。ルイサが持つ他店にはない価値とは、快適な喫茶スペースだけでなく、コーヒーを愛する人に心温まるライフスタイルを提供することにあると考えます。

　フランチャイズ運営を12年に開始したのに伴い、加盟業者向けの研修プログラムを設けました。「最高のパフォーマンスを目指す心で入れる」素質を備えてこそ、ルイサの価値を実現できるとの思いからです。少なくとも３カ月にわたる訓練プログラムの中で、参加者一人ひとりにコーヒーの座学から入れ方まであらゆる技術を伝授します。

ルイサブランドを世界へ

　16年には大規模な店舗リニューアルを実施しました。カフェレストランをベースに店舗を拡大した他、商圏ごとの特徴を押さえ、広さを感じられる空間デザイン、店舗での体験など、店舗によって異なるテーマを取り入れました。蔵書を備えた図書館のような店、親子の触れ合いができる店、学生やサラリーパーソンが「第２のオフィス」として過ごせる店などが代表的な例です。

　18年には直営店を50店舗オープン、そのうちの多くが80坪以上の店舗です。ルイサブランドをより洗練させるため、質感が伝わる空間づくりを強化し、百貨店や大安森林公園（台北市）、桟二庫（高雄市）といった観光スポットにも進出を図りました。

　19年12月、TSUTAYA BOOKSTOREが台北市南港に台湾最大の500坪を誇る５店目をオープンします。ルイサの空間づくりと集客力が高く評価され、ルイサは台湾で唯一の提携店に選ばれました。

　19年３月にはタイで初の海外店舗をオープンしました。夢はこれにとどまらず、20年はさらなる世界進出に向けて上場を目指します。

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